Podręcznik do Buyer Persona – za 0zł, online, z przykładem

Maj 22, 2023

---

Tak, to szklana kula. Wokół niej zarząd firmy (mam nadzieję, że nie Twojej 🙂), próbuje odgadnąć potrzeby jej klientów.

Zadziwiające, że w wielu firmach b2b właśnie w taki sposób podejmuje się decyzje o nowych produktach, usługach czy kampaniach marketingowych.

Jest jednak prosta metoda, która w sposób analityczny pozwala ustalić wszystkie kluczowe informacje o potrzebach, procesie zakupowym klienta i jest zdecydowanie bardziej skuteczna niż szklana kula.

Ta przełomowa metoda to badanie b2b Buyer Persona, opracowane przez Adele Revella.

Przeczytaj ten poradnik! Odkryj content marketing i sprzedaż b2b opartą na danych.

Spis treści:

1. Co to jest Buyer Persona?
2. Czy warto poświęcić czas na budowę Buyer Person?
3. Z czego składa się Buyer Persona b2b?
4. Buyer Persona b2b a Profil Idealnego Klienta
5. Komitet zakupowy a badanie Buyer Persona
6. Jak zbudować Buyer Personę?
   1. Jak umówić badanie z klientem?
   2. Jakie pytania zadać?
   3. Jak analizować odpowiedzi?
   4. Jak uzupełnić arkusz Buyer Persony?
7. Jakich błędów unikać, prowadząc wywiady Buyer Persona?
8. Przykład Buyer Persony
9. Od czego zacząć?
10. Co mogę dla Ciebie zrobić?

Co to jest Buyer Persona?

Buyer Persona b2b jest to wizerunek (opis) przeciętnego klienta Twojej firmy. Spójrz na grafikę poniżej.

Na Buyer Personę składają się 2 zbiory informacji, każdy z nich odpowiada na jedno z poniższych pytań:

1. Kim jest mój klient?
2. Jak mój klient podejmuje decyzję o zakupie?

Żeby zebrać tak precyzyjne informacje potrzebujesz specjalnej metody badawczej – bezpośredniego wywiadu przeprowadzonego z klientami Twojej firmy.

Poznaj teraz kompletny wzór na konstrukcję Buyer Persony b2b:

Wyjaśnienie:

1. Profil Klienta – zawiera dane demograficzne np. stanowisko, funkcja, branża itd. Odpowiada na pytanie: Kim jest klient?
2. Doświadczenie zakupowe – zawiera dane behawioralne, czyli informacje opisujące zachowania klienta w trakcie zakupu. Odpowiada na pytanie: Jak klient podejmuje decyzje?

Czy warto poświęcić czas na budowę Buyer Person?

Ze swojego doświadczenia wiem, że dużym wyzwaniem dla działów marketingu, sprzedaży czy R&D jest niepewność co do podejmowanych działań. Managerowie zastanawiają się:

Czy to, co chcemy zrobić, da nam spodziewany rezultat?

Buyer Persona daje proste odpowiedzi na trudne pytania, które spędzają sen z powiek ludzi b2b. Spójrz na tabelę i zobacz, czego się dowiesz!

Trudne pytania:	Proste odpowiedzi:
Czego chcą nasi klienci?	Poznasz główne potrzeby klienta dotyczące Twojego produktu/usługi
Co jest największym wyzwaniem dla klienta?	Dowiesz się, jaki poważny problem chciałby rozwiązać Twój klient
Od czego klient zaczyna zakup? Rozmowy?	Zidentyfikujesz tzw. 0 moment styku, czyli chwilę, w której dochodzi do spotkania klienta z Twoją branżą
Co powstrzymuje klienta przed zakupem?	Zlikwidujesz bariery, które sprawiały, że klienci przechodzili do konkurencji
Kto wydaje decyzje o zakupie?	Rozpoznasz pozostałych członków tzw. komitetu zakupowego
Jak klient wybiera dostawców?	Poznasz kryteria, którymi kieruje się Twój klient, wybierając firmę do współpracy

Z czego składa się Buyer Persona b2b?

Ze wzoru na Buyer Personę wynika, że składa się ona z danych demograficznych i behawioralnych.

Dane demograficzne to podstawowe informacje o kliencie, np.:

• branża,
• stanowisko,
• rola w firmie,
• rodzaj używanego oprogramowania,
• lokalizacja.

Natomiast dane behawioralne można nazwać „kwintesencją” Buyer Persony. Obejmują 5 obszarów:

• inicjatory zakupu,
• czynniki sukcesu,
• bariery decyzyjne,
• ścieżka zakupowa klienta,
• kryteria decyzyjne.

Ponieważ dane behawioralne opisują zachowanie klienta w jego środowisku pracy, tylko bezpośrednia rozmowa z nim pozwala na ich zebranie.

Informacje behawioralne są niezbędne do zbudowania skutecznej Buyer Persony w firmie b2b. Dlatego zapamiętaj:

Budowa persony zakupowej b2b polega na rozmowie i zadawaniu pytań w oparciu o pięć obszarów, które składają się na tzw. doświadczenie zakupowe klienta.

Buyer Persona b2b a Profil Idealnego Klienta

Marketerzy w firmach b2b często korzystają z wiedzy swoich kolegów b2c i tworzą tzw. Profil Idealnego Klienta, który później utożsamiają z Buyer Personą.

Spójrz jeszcze raz na wzór:

Profil Klienta, czyli ogólnodostępne dane demograficzne, to tylko część składowa Buyer Persony b2b. Co więcej, nawet jeżeli uzupełnisz Profil Klienta o Twoje własne wyobrażenia jego problemów, procesu zakupowego czy informacje o jego aktywności w Internecie, nie będzie to poprawnie skonstruowana Buyer Persona b2b.

Zapamiętaj:

Stworzenie Profilu Idealnego Klienta nie wpłynie na wzrost sprzedaży w firmie b2b. Potrzebujesz Buyer Persony.

Reasumując w dwóch zdaniach: Budowa Buyer Persony b2b wymaga przeprowadzenia bezpośrednich wywiadów z klientami. Pozwala to zebrać kluczowe informacje o ich doświadczeniach w trakcie zakupu.

Komitet zakupowy a badanie Buyer Persona

Ważną rolę w budowaniu Buyer Persony B2B odgrywa tzw. komitet zakupowy. W firmach b2b bardzo rzadko decyzję zakupowe podejmuje pojedyncza osoba. Przeważnie dochodzi do konsultacji w komitecie zakupowym, czyli grupie osób decyzyjnych. 

Igor Bielobradek zaproponował doskonałą definicję komitetu zakupowego:

„Komitet zakupowy to grupa osób w organizacji, które (…) mają wpływ na podjęcie decyzji zakupu produktu lub usługi.”

Celem, dla osoby prowadzącej wywiady BP, jest rozpoznanie roli każdego członka komitetu zakupowego w podejmowaniu ostatecznej decyzji. Im bardziej złożony lub kosztowny produkt sprzedajesz, tym większa grupa osób ma wpływ na decyzję o zakupie.

Jak zbudować Buyer Personę?

Metodyka Buyer Persony, stworzona przez A. Revella, polega na wykonaniu 4 prostych kroków. Spójrz na grafikę i dowiedz się jakich.

Opierając się na metodzie A. Revella i własnych udoskonaleniach, przygotowałem czteroetapowy proces. Sprawdź, jak to działa.

1. Umów spotkanie. Wybierz klientów, z którymi łączą Cię dobre relacje, i zaproponuj spotkanie – rozmowę.
2. Przeprowadź wywiady BP. Spotkaj się osobiście lub zadzwoń.
3. Przeanalizuj odpowiedzi. Poszukaj analogii występujących w odpowiedziach klientów.
4. Przenieś odpowiedzi na arkusz Buyer Persona. Użyj specjalnego arkusza i nanieś zebrane odpowiedzi na kartę.

Jak umówić badanie z klientem?

W mojej ocenie, najlepszy moment na umówienie badania Buyer Persona to moment tuż po udanym zleceniu. Kiedy Twoja współpraca z klientem jest naładowana pozytywnymi emocjami, zadzwoń i zaproponuj spotkanie/rozmowę. Możesz wykorzystać sprawdzony skrypt.

Poniżej skrypt rozmowy telefonicznej, której celem jest umówienia badania Buyer Persona:

- Dzień dobry Panie/Pani … ,  cieszę się, że jesteście z nas zadowoleni. Dzwonię bo zależy mi na ciągłym podnoszeniu jakości naszych usług. Czy znajdzie Pan/Pani czas na krótką rozmowę telefoniczną w przyszłym tygodniu? 

Oczywiście, znasz najlepiej swoich klientów, dlatego dostosuj formę rozmowy do okoliczności i charakteru klienta. Staraj się zachować proponowany przekaz.

Jakie pytania zadać?

Poniżej znajdziesz listę 20 pytań. Odpowiedź na każde z nich będzie miała znaczenie dla poprawnego zbudowania Buyer Persony.

Zanim przejdziesz do meritum i zaczniesz zadawać klientowi pytania z listy, postaraj się nawiązać porozumienie krótkim wstępem.

Wstęp do rozmowy (sprawdzony w praktyce):

Panie/Pani … to już X lat współpracy. Zależy mi na krótkiej rozmowie, bo chciałbym dowiedzieć się, jak to się stało, że nas wybraliście i dlaczego korzystacie właśnie z naszych usług. Te cenne informacje pomogą nam zwiększyć sprzedaż. W zamian za krótką rozmowę zaproponuję …% rabatu na najbliższą realizację oraz mały upominek niespodziankę od nas dla Pani/Pana. Czy możemy porozmawiać?

Po pozytywnej odpowiedzi przejdź do etapu zadawania pytań.

👉Staraj się utrzymać kolejność pytań z listy, jednocześnie skoncentruj się na odpowiedziach klienta.

👉Notuj każdą odpowiedź przy numerze pytania.

👉Pozwól klientowi mówić swobodnie i wyczerpująco. To klient powinien kończyć wypowiedź.

Przykładowe pytania do badania Buyer Persona:

1. Jak Pan/Pani ocenia naszą ostatnią realizację?

2. Poza wyborem dostawców … czym jeszcze zajmuje się Pan/Pani w firmie?

3. Dla mnie największym wyzwaniem przy realizacji zleceń dla … jest …, a jak to jest u Was, co jest najtrudniejsze?

4. Jeżeli mógłbym ułatwić Panu/Pani pracę, co miałbym zrobić?

5. My nie współpracujemy z firmami, które …, bo …, a jak to jest u Was, co od razu zniechęca do współpracy?

Kliknij sprawdzam i zobacz pełną listę 20 pytań.

Jak analizować odpowiedzi?

Do analizy odpowiedzi będziesz potrzebował kolorowego zakreślacza – flamastra ✍️

Połóż wszystkie karty z odpowiedziami przed sobą. Następnie, za pomocą zakreślacza, zaznaczaj fragmenty, które miały szczególne znaczenie. Sprawdź, czy są odpowiedzi, które pojawiają się na kilku kartach jednocześnie.

Jak uzupełnić arkusz Buyer Persony?

Spójrz na grafikę przedstawiającą arkusz BP. Na górze po prawej stronie znajduje się sekcja Profil Klienta. Pod nią, w centralnej części arkusza, jest główna sekcja Doświadczenie Zakupowe, która składa się z 5 pól.

Przenieś odpowiedzi Twoich klientów w odpowiednie rubryki arkusza według podanego wzoru.

Spójrz na Twoją kartę z numerami pytań i zapisanymi obok nich odpowiedziami. Przenieś powtarzające się odpowiedzi w poszczególne rubryki według wzoru:

Odpowiedź nr 2 to tzw. inicjator zakupu.

Odpowiedzi od 2 do 7 to tzw. podróż kupującego lub ścieżka zakupowa.

Odpowiedzi 4–7 to tzw. kryteria decyzyjne.

Odpowiedzi od 12 do 16 to tzw. czynniki sukcesu.

Odpowiedź 17 to tzw. bariera decyzyjna.

Gratuluję! Zbudowałeś swoją pierwszą Buyer Personę😉

Jakich błędów unikać, prowadząc wywiady Buyer Persona?

Zwróć uwagę na 6 typowych błędów, które łatwo popełnić w trakcie pierwszych rozmów z klientami. Uważaj na te błędy:

❌Planowanie odpowiedzi za klienta.

❌Przerywanie w trakcie wypowiedzi.

❌Próby sprzedaży w trakcie wywiadu.

❌Płytki, powierzchowny wywiad.

❌Myślenie nad pytaniem w trakcie słuchania odpowiedzi.

❌Tłumaczenie się, kiedy padną krytyczne uwagi.

Chcesz tego uniknąć?

Spójrz na grafikę i zastosuj wskazówki!

Przykład Buyer Persony

Sprawdź grafikę prezentującą przykładową Buyer Personę. Przedstawiona persona jest w całości wirtualna, to znaczy, że nie odnosi się do żadnego konkretnego klienta. Dlatego mogę się tym przykładem podzielić publicznie – online.

Kliknij i sprawdź!

Jeżeli chcesz zobaczyć prawdziwe arkusze BP, to napisz do mnie. Pokaże Ci, jak zbudowałem persony na podstawie rozmów z topowymi markami w kraju.

Od czego zacząć?

Teraz już wiesz, jak można pomóc ludziom w sprzedaży, R&D czy marketerom w Twojej firmie.

Buyer Persona, którą starałem się tutaj wyjaśnić i opisać, jest to wizerunek przeciętnego klienta, zbudowany na podstawie bezpośrednich rozmów.

To 100% kluczowych informacji o kliencie.

Czysta praktyka.

Bez domysłów.

Bez wróżenia ze szklanej kuli 🙂

Koniecznie sprawdź, co mówią eksperci na temat Buyer Persony.

Dużo wartościowych treści znajdziesz na blogu o Buyer Personie, który prowadzą Justyna Kosuniak i Katarzyna Jagiełło. Jest to prawdziwa skarbnica wiedzy z bazą najczęściej zadawanych pytań.

Działaj zespołowo i wyślij link do tego podręcznika specjalistą w Twojej firmie.

businesswriter.pl/buyer-persona

Co mogę dla Ciebie zrobić?

Chciałbym zaproponować Ci współpracę, ponieważ na pewno mogę się do czegoś przydać. Przynajmniej do dwóch rzeczy 🙂

Po pierwsze:

Odpowiem na każde pytanie związane z Buyer Personą, które przyjdzie Ci do głowy. Jeżeli zaczniesz samodzielnie konstruować persony i pojawią się problemy – napisz do mnie.

Podpowiem praktyczne rozwiązania i zrobię to bezpłatnie w zamian za wiedzę o tym, co sprawiło Ci problemy. To pomoże mi w doskonaleniu materiałów, takich jak ten.

Dodam, że Buyer Persona jest częścią kompletnego modelu organizującego marketing w firmie b2b. Umownie nazwałem go ASP, bo chociaż opiera się na twardych danych ma też w sobie szczyptę artyzmu. Zupełnie tak jak Akademia Sztuk Pięknych 🙂

Kliknij i dowiedz się więcej o ASP

Po drugie:

Jeżeli podoba Ci się ten artykuł – pillar page i chcesz przygotować podobne praktyczne treści dla swoich klientów, to napisz do mnie.

Specjalizuję się w b2b SEO oraz content marketingu. Na Twoje zamówienie napiszę proste i skuteczne materiały:

• artykuły i pillar pages,
• case studies,
• oferty.

Opracuję tylko takie treści, które ściągną ruch na Twoją stronę i zmienią wirtualne kliknięcia w realne 💲 💲 💲