---

---

W tym case study opisuję moją współpracę z firmą Workshop s.c. (wcześniej P+W Architekci s.c.), działającą w branży projektów architektonicznych dla retailu. Nasza współpraca rozpoczęła się od klasycznej kampanii sprzedażowej, a z czasem przerodziła się w pełny projekt strategiczny, który doprowadził do stworzenia nowej oferty, zbudowania silnej przewagi konkurencyjnej i otworzenia drzwi do współpracy z największymi sieciami handlowymi w Polsce.

Punkt wyjścia

Workshop s.c. (Panek + Wroczek Architekci) to firma specjalizująca się w projektowaniu lokali dla marek retailowych w galeriach handlowych. Ich główną przewagą była oferta niskiej ceny projektu w zamian za stałą współpracę i dużą liczbę zleceń. Model ten doskonale działał w czasach dynamicznego wzrostu liczby nowo otwieranych punktów handlowo usługowych.

Na początku naszej współpracy przygotowałem kampanię telefoniczną, dzięki której umówiłem spotkania w kilku sieciach handlowych. Efektem było pozyskanie nowych klientów, w tym m.in. sieci Aptek Niezapominajka oraz Made in G.

Nowa sytuacja rynkowa – konieczność zmiany strategii

Kilkanaście miesięcy później sytuacja w branży uległa zmianie. Zastój w otwieraniu nowych galerii handlowych spowodował znaczny spadek liczby zleceń.

W tej sytuacji ponownie podjęliśmy współpracę – tym razem z jasno określonym celem: stworzenie nowej propozycji wartości, która pozwoli firmie Workshop pozyskać nowych klientów mimo trudniejszych warunków rynkowych.

Etap 1: Warsztaty strategiczne i wybór segmentu docelowego

Współpracę rozpocząłem od warsztatów konsultacyjnych opartych o mój autorski model marketingu b2b “B2B Marketing Model”.

 W trakcie pierwszych sesji wspólnie z zespołem Workshop zidentyfikowaliśmy najbardziej zyskowny segment klientów: sieci sprzedaży posiadające co najmniej 100 punktów handlowych zlokalizowanych w galeriach.

Następnie stworzyłem listę 50 potencjalnych firm, z którymi chcielibyśmy pracować – to był nasz nowy rynek docelowy.

Etap 2: Buyer Persona i zrozumienie potrzeb klientów

Aby lepiej zrozumieć oczekiwania potencjalnych klientów, zaleciłem wywiady telefoniczne z dotychczasowymi klientami Workshop. Wyniki tych rozmów pozwoliły mi zbudować dokładny profil Buyer Persony – profil osoby decyzyjnej w procesie zakupowym.

Z analizy wyłonił się jasny obraz: kluczową potrzebą klientów była redukcja kosztów operacyjnych. Okazało się, że koszt samego projektu architektonicznego (kilka tysięcy złotych) nie był dla nich istotnym problemem – prawdziwe wyzwania finansowe wiązały się z wynajmem powierzchni handlowej, wyposażeniem, oświetleniem, materiałami budowlanymi i logistyką.

Etap 3: Budowanie nowej przewagi konkurencyjnej

W kolejnych warsztatach przeanalizowaliśmy mikro i makrootoczenie branży retail. Skupiliśmy się na procesach po stronie klienta oraz na obszarach, w których mogliśmy realnie wpłynąć na zmniejszenie kosztów.

Wspólnie odkryliśmy, że poprzez odpowiednie projektowanie lokali jesteśmy w stanie wpłynąć na wysokość czynszu, jaki sieci płacą za wynajem lokali. Jak?

• Poprzez ograniczenie powierzchni magazynowej – co zmniejsza całkowitą wynajmowaną powierzchnię.
  
• Poprzez maksymalizację powierzchni sali sprzedaży przy zachowaniu tej samej powierzchni całkowitej lokalu.
  

W ten sposób narodziła się nasza nowa propozycja wartości: projektowanie lokali handlowych z myślą o oszczędności na kosztach najmu.

Etap 4: Rozwiązania technologiczne i partnerstwa

W celu pokazania klientom konkretnych oszczędności, wdrożyliśmy oprogramowanie Revit, dzięki któremu mogliśmy prezentować wizualizacje projektów 3D z dokładnym układem powierzchni i wyliczonymi oszczędnościami.

Dodatkowo zaproponowałem dwa kluczowe usprawnienia:

• Regały przesuwne – innowacyjne rozwiązanie pozwalające zaoszczędzić miejsce w magazynach.
  
• Optymalizacja rozmieszczenia towarów – we współpracy z firmą Lean Action Plan, specjalistami w zakresie lean management.
  

Efekt tych działań? Średnio 20% oszczędności w powierzchni magazynowej – potwierdzone na realnych projektach prowadzonych przez Workshop dla obsługiwanych klientów.

Etap 5: Kampania outbound – „Workstore”

Na bazie nowej propozycji stworzyłem kampanię cold e-mailową, w której oferowaliśmy klientom konkretną korzyść: oszczędności w kosztach najmu dzięki naszemu autorskiemu rozwiązaniu – Systemowi Organizacji Powierzchni Magazynowej: „Workstore”.

W kampanii jasno komunikowaliśmy:

„Nie oferujemy jedynie projektu – dostarczamy oszczędności”.

Efekty kampanii

Kampania przyniosła bardzo dobre rezultaty. Na 50 wysłanych e-maili otrzymałem:

• ogółem 22 leady pozyskane w ciągu kilku tygodni,
  
• z czego 14 to leady ciepłe, które zakończyły się zaproszeniami na spotkania lub prośbami o ofertę,
  
• dotarliśmy do czołowych firm branży retail w Polsce.

Poniżej przykładowe odpowiedzi z LPP S.A. oraz DUKA S.A. nadesłane w trakcie kampanii cold e-mail:

Podsumowanie

W ciągu kilkunastu miesięcy pomogłem firmie Workshop przejść od modelu  przewagi cenowej do oferty strategicznej, skoncentrowanej na realnych oszczędnościach dla klienta. Dzięki kompleksowemu podejściu – od analizy segmentu, przez warsztaty strategiczne, aż po kampanię outbound – otworzyłem firmie nowe możliwości biznesowe i zbudowałem ofertę odporną na wahania rynkowe.

Ten projekt pokazuje, jak dobrze przemyślany marketing B2B i znajomość procesów po stronie klienta potrafią zmienić pozycję firmy na rynku.